La marca se desarrolla sobre un storytelling emocional. La construcción o el desarrollo de una estrategia de Branding se basan en los pilares fundamentales de los valores que tiene la marca y que rigen su acción desde lo que es como negocio o como persona.
La construcción de la marca: de la personalidad a la identidad y la imagen
Una marca, sea comercial o sea personal, parte de la personalidad. Digamos que la personalidad es lo que el negocio o la persona es. Es sus valores y sus convicciones. La personalidad es lo que somos, lo que nos motiva a vivir, lo que nos impulsa a hacer cosas de una forma determinada.
Al igual que las personas, los negocios también tienen una personalidad que, normalmente, se habrá construido desde la base del o los impulsores del negocio. Hay empresas que por la persona que las fundó tienen una personalidad muy reconocible. Otras, a lo largo de los años, han ido evolucionando su personalidad con el paso de las personas que han ido gestionando su historia. En el caso de las personas, nuestra personalidad se va desarrollando a lo largo de nuestra vida, pero suele tener unos fundamentos básicos que varían poco.
Aunque solemos simplificar la personalidad más de lo que debiéramos a través de arquetipos como los de Jung (u otros similares), la personalidad suele ser bastante compleja. Somos poliédricos y eso nos hace ser más interesantes. De hecho, si analizamos el mundo desde un enfoque muy reducionista y vemos a las personas (o a las marcas) como arquetipos simples lo único que conseguiremos es ver el mundo de forma binaria (blanco o negro, ceros y unos), sin matices. Y el mundo está lleno de matices.
Para poder construir una marca debemos conocer la personalidad sobre la que se sustenta. La personalidad será la estructura de fundamentos sobre los que podremos construir nuestra marca personal o comercial. Al igual que no podemos hacer una receta sin los ingredientes de que está compuesta, por muy buenos cocineros y muy creativos que seamos, tampoco podemos construir una marca con elementos que no aparecen en la personalidad de la que partimos. Por tanto, el primer paso para construir una marca es analizar la personalidad que la va a sustentar (sea personal o de negocio) para conocerla.
No entraré en este artículo en todo el proceso de desarrollo de la marca porque es complejo y porque ya he hablado en otros artículos que puedes consultar y que son más exhaustivos en el desarrollo del tema. En este quiero centrarme en que la marca debe contar un storytelling y para eso debe hacer un brevísimo repaso al desarrollo de la marca.
De la personalidad a la identidad
A partir de la personalidad, un profesional del Branding desarrollará una identidad. Si la personalidad es lo que somos, la identidad es lo que queremos que el mundo vea de nosotros. Si hemos dicho que la personalidad es compleja y poliédrica, la identidad debe ser más sencilla y, sobre todo, debe ser funcional.
¿Por qué la identidad debe ser funcional? La identidad es algo que elegimos y esa elección (en el mundo de los negocios tanto empresarial como profesional) debe tener unos objetivos y una funcionalidad. No podemos permitirnos el lujo de trabajar en la construcción de una identidad que no sirva para mejorar la relación de nuestra persona o nuestro negocio con el mundo que la rodea. Por tanto, ya que hacemos un esfuerzo para tomar decisiones, hagamos que estas decisiones sean productivas.
La identidad debe elegirse en función de la personalidad. Los valores, atributos o fundamentos de nuestra personalidad marcarán los valores, atributos o fundamentos de nuestra identidad. Elegiremos de entre todos ellos algunos que sean más recomendables para establecer una relación con el mundo. Es así de simple (y de complicado).
La elección se producirá en función de los demás. De nuestros públicos con los que queremos conectar. De nuestros competidores de los que queremos diferenciarnos. Del entorno en el que nos relacionamos que favorecerá unos comportamientos u otros. Siempre elegimos de nuestros fundamentos aquellos que nos permiten conectar con el mundo para obtener un resultado (un objetivo) profesional o de negocio.
De la identidad a la imagen resultante
Ya he comentado que no voy a profundizar en el proceso de Branding, pero sí debo apuntar algunas cosas.
La identidad es lo que nos permite proyectar al mundo una parte (la que nos interesa) de nuestra personalidad. Al igual que nuestro documento nacional de identidad solo refleja aquellos datos de nosotros, que administrativamente son relevantes, nuestra identidad proyectará de nuestra marca personal o comercial aquellos aspectos que nos parecen relevantes para relacionarnos con el entorno.
Todo eso debe contarse y se hace a través del Diseño, la Comunicación y el Marketing. Es nuestra forma de relacionarnos con el resto de las personas tanto si lo que queremos es que nos contraten como profesionales o si lo que queremos es vender productos o servicios de una marca comercial.
A través de esas herramientas, la identidad va pregnando en los públicos y va desarrollando una imagen de nuestra marca. Si la personalidad es lo que somos, la identidad lo que queremos contar de nosotros, la imagen es el resultado de lo que hemos contado y lo que ha interpretado el sujeto que ha interactuado con nosotros. Dice Joan Costa, experto en marcas, que las marcas pertenecen a los clientes, en el sentido de que el cliente interpreta de forma diferente la identidad de la marca y crea una imagen de la misma que será siempre distinta de la que crearán otras personas que tienen formas de percibir el mundo y experiencias diferentes.
La marca son relaciones que se construyen sobre un storytelling emocional
Pero ¿cómo se puede construir una imagen que responda a unos objetivos si no depende solo de nosotros? La respuesta es que podemos colaborar en la construcción de esa imagen de marca pero no podemos controlarla. De ahí la dificultad de crear una imagen de marca adecuada para nuestro negocio y la facilidad con la que cualquier problema de reputación puede acabar con nuestro trabajo.
Sin embargo, aunque parezca un proceso frágil no lo es. Las Estrategias de Branding tienen como objetivo definir cuáles son los fundamentos de la personalidad que pueden permitir establecer una relación constante, duradera y fuerte con sus públicos. Y el secreto está en nuestra forma de tomar decisiones.
Tampoco quiero entrar en el profundidad en el Neuromarketing o en las teorías que explican cómo tomamos decisiones, pero sí he de decir que todas nuestras decisiones son emocionales. Y lo son por una cuestión biológica, como ya demostró Daniel Kahneman en su obra “Thinking, Fast and Slow” (Pensar rápido, pensar despacio) de 2011. La parte de nuestro cerebro que puede tomar decisiones es la encargada del procesamiento de las emociones. La parte del cerebro que se encarga del pensamiento racional es incapaz funcionalmente de tomar decisiones. Por tanto, nuestras decisiones son emocionales. Pero, todos esos proceso de toma de decisiones pueden ser racionalizados (aunque no siempre lo son).
Si nuestras decisiones son, fundamentalmente, emocionales, nuestra conversación con el mundo se basará en cuestiones igualmente emocionales. Cuestiones emocionales que debemos fundamentar en formas de actuar y en acciones racionales, que para eso tenemos una parte del cerebro capaz de pensar de forma compleja.
La marca tendrá una identidad para conectar con sus públicos a través de un storytelling emocional
A la hora de elegir nuestros fundamentos para construir nuestra identidad estos serán eminentemente emocionales, para conectar de forma más profunda y duradera con las personas. Esa conexión nos permitirá establecer una conversación constante y fuerte, basada en fundamentos compartidos, con argumentos racionales sobre los que actuar. Gracias a esa conexión podremos unir nuestros esfuerzos a los del resto de personas para desarrollar, a través de nuestro trabajo o de nuestros productos/servicios, un mundo mejor.
La conversación debe contar una historia, un relato, un storytelling. Y este debe ser emocional. Lo que contamos es emocional. Lo que hacemos es racional. Y ambas, conversación y acción, deben ser coherentes. Así, lo que decimos y lo que hacemos trabajarán para generar una relación con las personas que genere beneficio mutuo.
Así, tus relaciones se construyen sobre un storytelling emocional que te permite desarrollar tu marca de forma sólida y duradera.
Si quieres aprender cómo hacer una Estrategia de Branding puedes leer el Libro Branding Hipertextual en ignaciojaen.es.
¿Quieres comenzar a trabajar tu marca personal?
Descarga el CANVAS de marca personal.
Deja una respuesta