El concepto de marca líquida no es nuevo y quizá debemos plantearnos si el paradigma de la marca líquida es hoy por hoy un buen elemento de partida para una estrategia de branding.
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Zygmunt Bauman, sociólogo, definió en el año 2000 el concepto de “sociedad líquida” en su libro “Modernidad líquida”, en contraposición con el de sociedad sólida, rígida e inamovible. Para Bauman, la sociedad actual tiene (tenía cuando escribió el libro) las cualidades de los líquidos, sin forma, en transformación constante y fluida. Una sociedad en la que se buscan resultados inmediatos, no hay compromisos a largo plazo, las cosas pierden valor rápidamente y el concepto de lo efímero y desechable se ha instalado en nuestros hábitos de consumo y de relaciones.
En una sociedad líquida, la gestión de las empresas debe, por tanto, ser igualmente líquida. Las estrategias de gestión a largo plazo, la construcción de estructuras de procesos, de producción y de planteamiento de mercados, no pueden ser rígidas porque el entorno es cambiante y es necesario ser flexible y tener capacidad de adaptación para responder de forma ágil a los imprevistos. Las amenazas no son un problema, son una oportunidad para aquellas empresas que tienen la cintura suficiente para gestionar esas situaciones.
Si la gestión es líquida, la marca debe ser, a su vez, líquida. Decía Javier Velilla en una charla identidades visuales flexibles en 2018 que “la marca ya no es un signo, si no un lenguaje, una manera de hacer”. La marca debe ser un lenguaje para articular una conversación con el cliente (con los públicos) y si este es de gustos efímeros, no asume compromisos a largo plazo, quiere resultados inmediatos y se cansa enseguida de las cosas, es necesario que la marca se adapte, sea flexible en sus propuestas y empática para entender en cada momento la propuesta de valor que debe proponer a su cliente. La marca líquida es una respuesta natural de la conversación en un entorno líquido. Entonces, ¿cómo puedo establecer una estrategia de relaciones con mis públicos si el escenario estratégico está siempre cambiando? ¿Tiene sentido tener una marca líquida?
¿Cómo es una marca líquida?
En un entorno volátil, incierto, complejo o ambiguo la marca debe ser líquida, ni sólida, ni gaseosa. La razón es que las propiedades de los líquidos son mejores para adaptarse a los cambios. Sinceramente, no soy físico para poder razonar esta comparación de los estados de la materia. Imagino que cada uno de los estados responde a una necesidad de adaptación a las condiciones y, por tanto, no creo que sea un elemento relevante en nuestra forma de gestionar la marca. Lo llames cómo lo llames, lo que está claro es que la marca debe tener una características diferentes que respondan a necesidades diferentes.
A la hora de definir una marca líquida se dice que es adaptativa, en el sentido de que se amolda a su contener, en este caso al cliente, que la interioriza y la asume como parte de sí mismo. La marca líquida es generadora de experiencias únicas para su cliente porque se adapta a sus circunstancias, ofreciendo una propuesta de valor diferente en cada contexto y a cada individuo. Esto parece complejo ¿no?
Otra de las características de los líquidos es la flexibilidad. La marca líquida es flexible para hacer frente a los cambios. No solo se adapta al contenedor, sino que lo hace en condiciones cambiantes, gracias a su capacidad de fluir. Ante cualquier obstáculo, puede buscar caminos alternativos para conseguir llegar hasta dónde quiere llegar. La marca líquida tiene un objetivo y debe ser consistente para conseguirlo, luego buscará siempre una forma de salvar los problemas o de deshacerlos para llegar a su destino. En este sentido, además de consistente tiene capacidad de evolución, porque incorpora la experiencia de su camino a la trayectoria de la marca para hacerla más rica e interesante para sus públicos.
Y finalmente, la marca líquida debe ser empática. En un mundo cada vez más social, ha de ser dialogante, participativa y ha de involucrar a su comunidad en aquello que considera fundamental en su cultura corporativa. El por qué de su negocio.
De esa forma, la marca líquida entra en el usuario, se adapta a él, plantea una propuesta de valor que enriquezca su mundo y dialoga con él para involucrarlo en el desarrollo de ese propósito. Suena bien ¿no? Y ya no es tan complejo.
¿Cómo gestionar el Branding líquido?
Si esta música te suena interesante, lo razonable sería explicar qué debe hacer una marca líquida (bueno, el gestor de la marca) para gestionar su imagen y sus relaciones con sus públicos y obtener el resultado adecuado.
Si una respuesta monolítica y rígida a un entorno variable es inadecuada, está claro que en un mundo líquido la respuesta debe ser adaptativa. En este sentido, ¿debemos mantener firmes nuestros principios y valores de marca o también deben ser volubles y adaptativos? Esto me recuerda la famosa frase de Groucho Marx “estos son mis principios, pero, si no le gustan, tengo otros”. La frase no se sabe realmente si era de Marx (¿será una “cita líquida”?), pero apareció en 1873 en un periódico de Nueva Zelanda, por lo que no es muy moderna que digamos. Así que mejor no cambiamos nuestros principios, salvo que ya no consideremos “firmemente” que son nuestros principios.
Por tanto, la marca líquida es más persistente (esencial) de lo que parece a priori. La adaptabilidad y la flexibilidad de la marca líquida está condicionadas por el ADN de la marca, el por qué de la marca, que es lo que produce la conexión emocional con el cliente. Si algo es la marca líquida es empática.
La marca líquida debe adaptar su forma de relacionarse. Es cierto que también el mensaje, pero más en su forma que en su fondo. La empatía creo que sí que es una característica de la marca líquida que debe ser realmente incorporada a la gestión del intangible que representa. La marca no es un logo, es un propósito. Y como tal, esa promesa de beneficio que encarna ese propósito no debe ser algo voluble. Debe ser esencial.
Recientemente, en una mesa redonda sobre Diseño de futuros en la URJC, se comentó que las marcas están ocupando el espacio que ocupaban los partidos políticos y las religiones en la construcción de los valores y principios que rigen la vida de los ciudadanos. En este sentido, la marca líquida debe construirse a través de relaciones basadas en un propósito de mejora constante del espacio social en el que se desenvuelve. Este propósito, será el que construya el posicionamiento desde el que la marca proyectará a sus públicos el relato, el storytelling con el que establecerá sus relaciones (empáticas).
Ese propósito debe ser coherente con los principios rectores de la personalidad de la marca y con el por qué de su creación. Pero, entonces ¿no es esto un poco lo que se venía haciendo hasta ahora y que parece que ya no tenía sentido con el concepto de marca líquida?
La cuestión que cambió hace años, aunque no se ha terminado de entender en muchas empresas, es el concepto de centrados en el cliente (custumer centricity o customer centric). Durante años, se detectaba una necesidad en el mercado y se construía una propuesta de solución a través de productos y servicios. Esa propuesta se ponía en el mercado y se creaba una relación con el cliente en la que era un sujeto pasivo. Es cierto que las empresas hacían estudios de mercado, test de producto con clientes potenciales, encuestas y mil cosas, pero al final eran los gestores los que definían cómo debía ser el producto y cómo debía ser la respuesta del cliente.
Hoy, vivimos en ese entorno cambiante del que he hablado antes y, sobre todo, en un entorno hipertextual, definido por la relación entre individuos y entre individuos y marcas (con sus productos y servicios) en red, transmedia y onmicanal. Eso significa que esa relación que mantenían las marcas (las empresas) con sus clientes de forma unidireccional, vertical y controlada es, hoy en día, bidireccional, horizontal y libre.
En este entorno, quizá más relevante que el de la volatilidad, la ambigüedad, incertidumbre y la complejidad del concepto VUCA, las marcas no sé si deben ser o no líquidas, pero lo que está claro es que deben ser empáticas. Porque si no son capaces de escuchar en toda su omnicanalidad a sus clientes, a sus públicos, difícilmente van a poder hacer una propuesta de valor sustancialmente relevante para ellos. Una propuesta, que indefectiblemente, debe pasar por la coherencia con el propósito. Y lo que es más importante, si el propósito de la marca no es relevante para su público, la marca no será nunca relevante para el cliente.
Por tanto, a la hora de gestionar una marca líquida (o una marca hipertextual) debemos entender que el cliente es el centro de nuestro universo, pero no como en el vídeo de Los Simpson, sino en el sentido de que nuestro propósito no tendrá relevancia si no es compartido por nuestros clientes. Nuestra propuesta de valor no será relevante, si no es entendida por nuestros clientes. Nuestros productos y nuestros servicios no serán de éxito si no son necesarios para mejorar la vida de nuestros clientes. Nuestra conversación no será un diálogo con nuestros públicos si no comprendemos su relación con el mundo.
La forma de hacer branding líquido es ser empático, es ser relevante y ser creíble. Al final, lo que decimos debe ser coherente con lo que hacemos.
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