Cuando se construye una marca comercial se plantea el proceso como un desarrollo interno dentro de la empresa, con unos objetivos, un posicionamiento y una identidad que irán construyendo una imagen de marca a través de las acciones de Marketing y Comunicación. Pocas veces, este proceso se plantea como un diálogo con los públicos de la marca. Y eso es un error.
La marca personal se construye igual.
Todos tenemos una marca personal. En la inmensa mayoría de las ocasiones, ni siquiera nos planteamos que sea necesario construir esa marca, pero si reflexionamos, nos daremos cuenta de que la imagen que proyectamos hacia los demás influye en su comportamiento, igual que la imagen de una marca comercial influye en nuestras decisiones de compra.
Branding emocional
A veces pensamos que el concepto de branding emocional tiene que ver con crear un contenido sensible pero vacío que, simplemente, apele a las emociones para motivar la compra. Nada más lejos de la realidad.
Cuando hablamos de branding y de emociones a lo que estamos apelando es a nuestra forma de tomar decisiones. En este caso, decisiones de compra (para las marcas comerciales) o de afiliación (para las marcas personales).
En 2009, Simon Sinek, uno de los grandes motivadores del mundo, explicaba su concepto del Golden circle en una conferencia TED, que marcaría la forma de entender la comunicación de los líderes que inspiran a la acción.
En su modelo de comunicación hace referencia a como el 90 por ciento de las empresas construyen conversaciones con sus públicos partiendo de lo que hacen, para explicar cómo lo hacen e intentar de esa forma persuadir a sus potenciales clientes. Sin embargo, este modelo fracasa sistemáticamente.
¿Cómo comunican los líderes?
Los líderes, explica Sinek, comunican invirtiendo el proceso, comenzando su discurso por el por qué hacen lo que hacen. Esta forma de construir el relato conecta directamente con las motivaciones emocionales de los públicos, inspirando a la acción, motivando la acción (de compra o de adhesión a una causa).
El psicólogo Daniel Kahneman, premio Nobel de Economía en 2002, explicó la importancia de las emociones en la toma de decisiones en su obra de 2011 “Thinking, fast and slow” (Pensar rápido, pensar despacio), que es fundamental para entender los cambios que se han producido en el siglo XXI en la gestión de las marcas.
Kahneman explica que nuestro cerebro está dividido en dos sistemas, uno emocional y capacitado para tomar decisiones, otro racional y ocupado en justificar esas decisiones, en el pensamiento complejo y en el habla o el cálculo matemático. A partir de esa explicación podemos entender el funcionamiento de lo que hoy llamamos Branding emocional.
Si la toma de decisiones es una cuestión, eminentemente emocional, la construcción de las relaciones entre la marca y sus públicos debe estar basada en un relato que apele a los sentidos y no al pensamiento lógico. Por eso, los líderes comienzan por apelar a lo más emocional de nuestro pensamiento, aquello que supone un compromiso con nuestras creencias vitales (el por qué de nuestra forma de vivir).
Una marca personal construida con relaciones
En el siglo XXI, en un mundo hiperconectado, globalizado y muticanal, las marcas deben buscar nuestra atención a través de una propuesta que nos emocione.
La publicidad, el marketing, tal y como lo habíamos entendido en el siglo XX, era vertical y unidireccional. Las marcas contaban con presupuestos para la compra de un espacio público que llenaban de mensajes comerciales que insistían en la idea de que eran la mejor propuesta para que gastaras tu dinero. Hoy siguen intentándolo. Las redes sociales, las cadenas de televisión, siguen llenándose de una cantidad inaceptable de propuestas publicitarias que nos bombardean en un intento cada vez menos eficaz de llamar nuestra atención. No voy a hablar de bloqueadores de anuncios o de las veces que hacemos zapping cuando llegan los comerciales. Simplemente, reflexiona sobre el caso que haces a la publicidad convencional.
Sin embargo, algunas marcas han aprendido que nuestra atención se consigue si nos hacen una propuesta de relación que nos resulte interesante. Una relación que se base en cuatro Cs que funcionan muy bien: contenido, contexto, comunidad y conversación. Vamos a explicarlas.
- Contenido: es todo aquello que la marca genera para explicar su propósito en el mundo, su propuesta de valor diferencial, sus productos o servicios, su visión y sus valores. El contenido es el elemento sobre el que se puede establecer una conversación de interés mutuo. A veces, en la mayoría de las ocasiones, no se trata de algo comercial, aunque nunca está exento de su intención de motivar a la acción.
- Contexto: el mundo es el contexto. Puede ser digital o físico. Es siempre omnicanal y transmedia (se produce de forma simultánea en múltiples plataformas y con contenidos que construyen un ecosistema de información y de códigos de relación entre la marca y el público.
- Comunidad: somos seres sociales y pertenecemos a una comunidad. Muchas veces a más de una y eso la marca debe comprenderlo. No puede mantener la misma conversación contigo en cualquier plataforma porque los intereses y la atención la determinan la comunidad y el contexto. La marca debe integrarse en la comunidad como un elemento más si quiere conversar con sus integrantes.
- Conversación: y todo ello para mantener una relación, una conversación, en la que integrar de forma natural su propuesta de valor. La conversación y el contenido dan sentido a la relación. Se trata de entender lo que demanda el individuo para resolver sus necesidades. Es bidireccional y multicanal. Y como toda conversación que pretenda ser fructífera, deberá ser coherente y respetuosa.
Hoy en día, aquellas marcas que consiguen nuestra atención no son las que más publicidad convencional nos colocan, sino aquellas que mantienen una conversación con nosotros y nuestra comunidad, a través de un contenido que está en un contexto relevante para nuestra vida. Es así de simple (y de complicado).
Esta conversación construye una relación simbiótica, en la que ambas partes se benefician el uno del otro. Por una parte, el individuo moldea su mundo a través de relaciones que en ocasiones comportan un consumo. Por la otra, la marca consigue su propósito, que no es otro, que mejorar el entorno que le rodea a través de su oferta de bienes y servicios (y de paso obtener un beneficio por ello).
La empatía como fundamento de las relaciones
Y finalmente, la marca tiene que construir estas relaciones sobre la empatía. Como ya he comentado antes, se trata de una relación de beneficio mutuo y provocada por la marca que es la que tiene interés en mantener la atención de sus públicos. Por tanto, la marca debe hacer el esfuerzo de comprender qué es lo que necesitan las personas con las que va a conversar en su relación con el mundo para buscar soluciones a sus necesidades. Para ello es imprescindible que entienda y se ponga en la piel de quien está al otro lado.
Para ello, la marca debe usar su capacidad creativa y de disrupción para construir esas conversaciones. Además, su capacidad de liderazgo compartido le permitirá establecer una relación de confianza con sus públicos. Pero eso es un tema que trataremos en otros artículos.
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